Como utilizar o Gerenciamento por Categoria no ponto de venda? 03/01/2017 14:43:14

Processo pode apresentar, se bem aplicado, melhorias contínuas para indústria e varejo. Para debater o assunto, InterPlayers e Contento comunicação promoveram evento conjunto.

Cada vez mais lojas trabalham com a finalidade de prestar melhores serviços ao consumidor e trazer evolução positiva ao ponto de venda (PDV). Uma prática bastante utilizada hoje em dia é o de Gerenciamento por Categorias (GC), que pode ser a chave para o sucesso.

A técnica consiste na organização da estrutura de produtos dentro da loja, com base no comportamento do consumidor. O grande objetivo é fazer com que cada categoria seja considerada como uma unidade estratégica para o negócio.

Nesse contexto, abre-se um debate sobre a melhor forma de aplicação da ferramenta, custo X benefício, resultados, perfil de loja e público-alvo. Por isso, o Grupo InterPlayers e a Contento Comunicação promoveram o evento: Gerenciamento de Categoria no Mercado Farma, que aconteceu no último dia 3 de novembro, na sede da InterPlayers.

“Essa é uma excelente oportunidade de se aprofundar no tema. Há cinco anos, quando o Guia da Farmácia começou a tocar no assunto, ele era tido como uma utopia, hoje, vemos que disponibilizar a ferramenta aos clientes é uma forma de otimizar as vendas. Apesar de ser um assunto velho, fica cada vez mais em ebuliação, e como formadores de opinião, não podemos deixar de falar de tendências”, disse o diretor da Contento Comunicação, Gustavo Godoy.

Para o diretor de marketing e efetividade do Grupo InterPlayers, Fernando Carcardo, o evento foi criado pelo tamanho da oportunidade que o canal farma oferece. “A projeção é de R$ 50 bilhões até 2019, com mais de 60 mil SKUs(a sigla representa o termo Stock Keeping Unit, em português Unidade de Manutenção de Estoque, é definida como um identificador único de produto e é utilizada para manutenção de estoques) ativos, que respondem por 80% das vendas. O grande objetivo é compartilhar conhecimento. É sempre importante pensar em como o mercado se organiza para apresentar soluções que melhorem a gestão.”

O executivo ressaltou que, em recente pesquisa, foi possível observar que entre os principais desafios encontrados no setor, 69% dos profissionais consideram muito importante mitigar a ruptura na execução do PDV; 63% acham muito importante potencializar o ROI (Return on Investiment, em português, Retorno Sobre Investimento) de investimentos no trade; 60% acreditam que o mix ideal seja muito importante para elevar o potencial de loja e canal; e 52% consideram muito importante a implementação do GC.

Esmiuçando o assunto

Para desmistificar o tema, a palestrante convidada foi a sócia diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima. Ela apontou que o GC sempre transitou pelo canal farma, mas nunca se consolidou. “Isso se deve ao fato de que antigamente o consumidor tinha um consumo preestabelecido, o processo de escolha era mais fácil, sobretudo, no que diz respeito às marcas; hoje, é diferente, ele recebe diversos estímulos.”

Outro ponto que merece destaque é a relação transicional existente entre indústria e varejo e vice-versa. Segundo Alessandra, pouco se olha para o shopper, que evolui cada vez mais. “Como mudar? Colocando o shopper no centro das atenções! A relação precisa ser transformacional”, enfatizou.

Para a aplicação efetiva e resultados tangíveis do GC, é preciso ter em mente que não se trata de um projeto, mas sim de um processo, fato que envolve mudança de cultura, o que é muito difícil. A busca do desenvolvimento de categorias deve acontecer de forma colaborativa. “Categoria não é o que a indústria fabrica, nem o que o varejo vende, é o que o shopper entende”, explicou Alessandra.

Durante sua apresentação, a executiva foi clara ao dizer que escolhas são necessárias. Não dá para a indústria atender a todos os varejos. “O que precisa ser avaliado? Plano de trade, atendimento de merchandising, sell in vs. sell out, estrutura da loja, share da região/canal.”

Uma novidade de grande repercussão e ponto alto da palestra foi a sugestão feita por Alessandra de que os tradicionais oito pontos para aplicação do GC sejam esquecidos. “Isso não significa que eles não estejam presentes, mas houve uma evolução. Trabalhamos agora com: integração, auditoria, análise comercial, estratégia, recomendação tática e compliance.”

• Integração: imersão com o varejo a fim de entender sua estrutura, carecterísticas, estratégias e objetivos.
• Auditoria: olhar para a loja. Há empresas que desejam aplicar o GC, mas nunca estiveram presencialmente no estabelecimento. Aqui acontece a determinação da localização da categoria, qual o tamanho da gôndola, quanto ela suporta, é preciso afinar ou ampliar? “O racional de exposição é imprescindível. Será por bloco de marcas, bloco de preços, participação da marca, categorias vizinhas, sortimento atual?”, exemplificou Alessandra.
• Análise comercial: tópicos, como estrutura mercadológica, performance de mercado, vendas por valor, rentabilidade, giro, capacidade modular e preço devem ser avaliados.
• Estratégia: scorecard, plataforma de crescimento, estratégia de sortimento, racional de exposição, calendário promocional.
• Recomendação tática: modelos de capilaridade.
• Compliance: acompanhar resultados semanais, realizar visitas semanais à loja com auditoria randômica do sortimento e da exposição, acompanhamento dos resultados de vendas. 

Autor: Lígia Favoretto