Antes de elaborar uma ação, os responsáveis pela marca devem ter uma compreensão clara de sua estratégia de marketing: quais os produtos empregados, que tipo de público deve recebê-los, quais os canais de distribuição?

Dependendo da estratégia de marketing, os executivos da área têm de responder às perguntas:

? O que deve ser feito no PDV para atender às necessidades do consumidor?

? Quem ? fabricantes, varejistas, agências ? desempenhará que funções?

? Quem poderá desempenhá-las da forma mais eficiente do ponto de vista dos custos e dos resultados?

Uma vez respondidas essas perguntas, o pessoal de marketing pode elaborar o planejamento, objetivos, veículos, agência e orçamento do programa.

O que leva a indústria e as lojas a fazerem ações agressivas no PDV são as vantagens do merchandising:

? aumento das vendas com as ações, giro mais rápido

? resultado é mensurável

? retorno do investimento é imediato

? fideliza-se o consumidor à marca e à loja;

? custos podem ser rateados entre as partes.

Os PDVs nos permitem vivenciar experiências sensoriais completas. Visão, olfato, audição, paladar e tato para impressionar consumidores.

Cabe aos criadores de merchandising e marketing fazer ações de entrete¬nimento, para se diferenciar das outras existentes.

Se corretamente direcionada para a diversão, essa estimulação propicia¬rá resultados fantásticos em ações de venda e de fidelização de marca.

As verbas promocionais para compra de espaço são pagas por um fornecedor pelo uso do espaço dentro de uma loja de varejo. A venda de espaço em lojas atualmente não é ilegal. Entretanto, em certas circunstâncias, elas não são éticas.

As grandes redes estão se transformando em ?imobiliárias? de espaço, e isso incomoda muito os fornecedores -- que não conseguem utilizar suas verbas promocionais para ?promover? seus produtos. Por isso, uma farmácia pequena pode oferecer um ambiente diferenciado para uma ação de marketing eficiente.

O marketing da informação feito pelo pessoal de campo (demonstradoras, promotores e vendedores) nem sempre consegue trazer as informações corretas que permitem mensurar as promoções. Grandes empresas continuam gastando verbas em promoções que não funcionam, porque seus gerentes não vão às lojas ver pessoalmente o que realmente acontece.

Se ninguém ficar sabendo do fracasso, ?o case? sai até em revista de propaganda como sucesso. A inexperiência dos executivos de marketing referente aos frequentes problemas do dia a dia dos PDVs é algo muito comum. Parece que, entre tantas reuniões, não sobra tempo para visitar os PDVs.

As ações devem ser constantemente monitoradas, para que todos possam aprender com os reais resultados.

Ainda falta buscar os interesses comuns entre as indústrias e o varejo. É preciso discutir as promoções, para gerar investimentos e resultados para ambas as partes. Em geral, as empresas pagam e o varejo não aproveita adequadamente a ação de marketing em termos de aumento de vendas.

Durante as promoções ?acordadas?, os espaços e os períodos ?contratados? devem ser rigorosamente respeitados pelo varejo, para não causar prejuízos para a indústria.

O varejo precisa conscientizar-se no sentido de avaliar racionalmente as promoções, tendo como base a relação ?margem × giro? e não somente as ?bonificações? pagas pelo fornecedor.

É preciso ter responsabilidade e cumprir os compromissos acertados. No varejo, às vezes falta coordenação entre as centrais das redes e suas lojas. Combina-se alguma coisa entre a indústria e a central de compras, e a gerência da loja, por não conhecer o acordo, não cumprem ou quer fazer diferente. É preciso cumprir o acordado.

Por meio da informação, é possível avaliar o impacto das atividades de merchandising na categoria de produto e em cada item isoladamente.

É preciso lembrar que quem não mede o que faz, não sabe o que está fazendo.