A dose certa é vital para a farmácia. 14/08/2014 08:52:13

Não há lugar no Brasil onde não veremos um empresário de farmácia reclamando do fator desconto como o principal vilão de seus negócios. No entanto, se muitas farmácias quebram por não poder concedê-lo, muitas outras crescem e expandem seu faturamento por saberem utilizar os descontos como oportunidade de aumentar o número de clientes atendidos, elevar o seu ticket médio e, consequentemente, seu lucro operacional.

Em vez de tentar entender os mecanismos que compõem a estratégia de concessão de descontos no varejo farmacêutico, muitas farmácias se acomodam e vivem a reclamar deles sem entender que a concessão de descontos poderia ser uma ?arma? para alavancar as suas vendas e fortalecer o conceito de sua farmácia perante sua clientela.

Assim como, nos medicamentos, a dose abaixo da terapêutica pode frustrar o tratamento e a dose excessiva pode matar o paciente ou causar graves reações adversas, a falta do desconto também pode impedir o crescimento da farmácia e o desconto excessivo pode quebrá-la, sem demonstrativos de resultados capazes de indicar ao gestor a dose correta dos descontos a serem aplicados.

Conclusão: não são os descontos que quebram a farmácia, mas erros na forma de concedê-los.

Muitas farmácias concedem descontos médios altíssimos e, ainda assim, geram percepção de ?careira? perante os seus clientes ? enquanto outras farmácias não concedem descontos e apresentam resultados pífios de vendas. Portanto, o grande segredo está na correta distribuição dos descontos por grupos de produtos. Em suma: é preciso saber onde e quando conceder descontos.

Os passos para se ter um estratégia vencedora na concessão dos descontos:
1. Primeiramente é preciso conhecer seus resultados financeiros; do contrário, jamais haverá condição de definir estratégias capazes de enfrentar a concorrência e definir uma lista de promoção e um planejamento de descontos.

2. Conhecer o seu perfil de venda, pois um planejamento de descontos é construído com base no perfil de venda da farmácia.

3. Definir que produtos do seu perfil de vendas são geradores de tráfego (produtos de uso contínuo e/ou mais conhecidos pelo cliente) e geradores de renda (produtos comprados esporadicamente ou em situações especificas), pois é nesse momento que o gestor distingue se os descontos serão altos ou baixos.

4. Estabelecer o preço mínimo em seu sistema para cada produto, pois, dessa forma, você preservará sua margem de lucro.

5. Definir o plano de marketing que deverá contemplar todas as formas de divulgação, a fim de levar a seus clientes a percepção de preços que o gestor construiu através do planejamento de promoções e descontos.

Alertas
Uma farmácia nunca saberá quanto de descontos pode conceder se não souber sequer quanto de lucro operacional apura. E para isso é preciso conhecer seus resultados financeiros a fim de preservar a margem de lucro.

Na guerra dos descontos, como tentar entender o negócio e a estratégia do concorrente se o gestor não conhece a si mesmo?

O lucro operacional de uma farmácia é o resultado de uma perfeita harmonia entre o custo da mercadoria vendida (CMV), Despesas Operacionais e o Desconto concedido nas vendas. Portanto, o gestor da farmácia precisa manusear cada uma dessas variáveis de forma integrada, para produzir ações que reflitam na tomada de decisão que tornará a sua empresa competitiva no mercado em que atua. Sem tais conhecimentos, o gestor não produz efeitos práticos para sua farmácia, independentemente de conceder ou não descontos a seu cliente.

O grande objetivo deste artigo não é fazer apologia dos descontos, mas refletir sobre o fato de que, enquanto alguns ?choram? por sua existência, outros os transformam em oportunidades de incrementar o seu faturamento e garantir as margens de lucros planejadas.